Lehrlinge gewinnen: So erreichen Betriebe Jugendliche auf Instagram und TikTok

Lehrlingsmarketing hat einen Haken: Wer Lehrlinge gewinnen will, spricht meist Minderjährige an, und für sie gelten bei Werbung eigene Regeln, bei Fotos und Videos ist besondere Sorgfalt gefragt. Sie lesen hier, wo Jugendliche laut Studie unterwegs sind, was Meta und TikTok bei Anzeigen zulassen und was Ihr Betrieb selbst mit dem Handy schafft. Wie eine bezahlte Kampagne für Erwachsene aufgebaut ist, beschreibt die Seite zur Mitarbeitergewinnung mit bezahlten Kampagnen.

Der Lehrlingsstand sinkt, die Lehrstellenbörse bleibt der Grundstock

Der Rückgang trifft auch den Osten: Im Burgenland sank der Stand um 6,3 % auf 2.346, in Niederösterreich auf 16.421 und in Wien auf 17.715. In Gewerbe und Handwerk lernen 43.965 Lehrlinge, das sind 42,7 %.

Den Grundstock bildet die gemeinsame Lehrstellenbörse von WKO und AMS. Laut WKO tragen Betriebe dort ihre offene Lehrstelle ein, und die WKO rät, immer mehrere Maßnahmen zu setzen. Das AMS formuliert auf Wunsch ein Inserat, schlägt passende Bewerber vor und veröffentlicht auf allejobs.at. Für die Ausbildung selbst gibt es die Basisförderung der WKO, ihre Höhe steht im Ratgeber Mitarbeiter finden im Handwerk. Die Börse erreicht Jugendliche, die schon suchen. Alle anderen finden Sie dort, wo sie ohnehin täglich sind.

TikTok und Instagram nutzen je 64 % der Jugendlichen

Der Jugend-Internet-Monitor 2026 von Saferinternet.at ist eine repräsentative Onlineumfrage vom Oktober und November 2025 unter 500 Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren. WhatsApp führt mit 82 %, dann folgen YouTube mit 76 % und Snapchat mit 65 %. TikTok und Instagram nutzen je 64 %. Von den TikTok-Nutzern sind 83 % täglich dort, von den Instagram-Nutzern 77 %. Gegenüber dem Vorjahr verlieren beide: TikTok 8 Prozentpunkte, Instagram 9.

Die Zahlen gelten für alle 11- bis 17-Jährigen, nicht nur für Lehrstellensuchende. Saferinternet.at beschreibt außerdem, dass Jugendliche Kurzvideos überwiegend passiv konsumieren und viele kaum benennen können, welchen Creatorinnen und Creatoren sie folgen. In Fokusgruppen nannten sie die große Menge an Werbung als störend. Unsere Einschätzung daraus: Ein Betriebsvideo muss ohne Follower funktionieren, und es wirkt besser, wenn es nicht wie eine Anzeige aussieht.

Bezahlte Anzeigen erreichen Minderjährige nur eingeschränkt

Meta: Laut der Meta-Hilfe zu Werbung an Jugendliche können Anzeigen mit Standorten in der EU, im EWR oder in der Schweiz seit November 2023 keine Zielgruppen unter 18 erreichen. Sie laufen weiter an Personen ab 18. Dazu kommt die Sonderkategorie, die Meta für Beschäftigungsanzeigen mit Zielgruppe in Österreich verlangt: Meta zählt Ausbildungsangebote zu den Beschäftigungsanzeigen, und dort ist das Alter in der Regel auf 18 bis 65+ festgelegt. Eine Anzeige für Ihre Lehrstelle sieht ein Schüler der 8. oder 9. Schulstufe deshalb in der Regel nicht. Sie erreicht Erwachsene Ihrer Region, etwa junge Erwachsene, die umsteigen wollen, und Eltern. Weil in der Sonderkategorie einige Interessen fehlen und Ausschlüsse gar nicht möglich sind, sollten Sie sich nicht darauf verlassen, Eltern gezielt auszuwählen.

Hintergrund: Nach Art. 28 Abs. 2 des Digital Services Act (Verordnung (EU) 2022/2065) dürfen Plattformen keine Werbung auf Grundlage von Profiling zeigen, wenn sie hinreichende Gewissheit haben, dass der Nutzer minderjährig ist. Meta geht mit dem vollständigen Stopp weiter, TikTok zeigt Minderjährigen weiter allgemeine Anzeigen.

TikTok: Laut TikTok-Hilfe (Stand Juli 2026) bekommen unter 18-Jährige im EWR, in der Schweiz und im Vereinigten Königreich nur allgemeine Anzeigen. Interessen, Verhalten, Geschlecht und Postleitzahl entfallen als Auswahl, Alter, Sprache, Land oder Stadt und Gerät bleiben. Das Kampagnenziel Lead Generation ist für diese Gruppe nicht verfügbar. Die Sonderkategorie für Beschäftigung verlangt TikTok laut der Richtlinie vom April 2026 für Werbetreibende mit Sitz in den USA und für Anzeigen an Zielgruppen in den USA oder Kanada. Für Österreich haben wir dort keine vergleichbare Einschränkung gefunden.

Eigene Erfahrung mit TikTok-Kampagnen für Lehrlinge haben wir nicht, und wir kennen keine belastbare Zahl zu Kosten je Bewerbung. Für einen kleinen Betrieb ist der eigene Beitrag der Einstieg ohne Werbebudget.

Eltern, Schulen und Schnuppertage erreichen Jugendliche persönlich

Die WKO schreibt: „Eltern beeinflussen ganz maßgeblich die Berufs- und Bildungswahl ihrer Kinder.“ Sie rät deshalb, bei Elternabenden mit Schwerpunkt Berufsinformation mitzuwirken. Eine gepflegte Facebook-Seite und eine Infoseite auf Ihrer Website, mit Lehrlingseinkommen, Ausbildungsweg und Fotos von Lehrlingen, geben Eltern etwas zum Nachlesen. Die WKO empfiehlt, Lehrlinge in die Gestaltung einer solchen Infoseite einzubinden, weil sie am besten wissen, was junge Leute interessiert.

Weitere Wege der WKO sind Kontakte zu Schulen über Direktionen und Berufsorientierungslehrer, Präsentationen im Unterricht, Betriebsbesichtigungen und der Tag der offenen Tür.

Eine besondere Rolle spielt das Schnuppern: Die WKO nennt die berufspraktischen Tage einen wichtigen Teil der Berufsorientierung und eine Hilfe für Betriebe, Lehrlinge zu finden. Schüler der 8. und 9. Schulstufe können sie in Ihrem Betrieb absolvieren. Während der Unterrichtszeit ist das eine Schulveranstaltung, die Schüler sind wie im Unterricht kranken- und unfallversichert. Außerhalb der Unterrichtszeit sind höchstens 15 Tage pro Betrieb und Kalenderjahr möglich, ab der 8. Schulstufe und mit Zustimmung der Erziehungsberechtigten. Der Jugendliche darf nicht in den Betrieb eingegliedert werden, sonst entsteht ein Arbeitsverhältnis. Vorher muss der Schüler nachweislich über Jugend- und Arbeitnehmerschutz belehrt werden, und er unterliegt keinen Weisungen außer zu Sicherheitsvorschriften.

Lehrlinge zeigen ihren Alltag, die Einwilligung kommt vor dem Dreh

Diese Formate passen zu Hochformat und kurzen Clips. Es sind unsere Empfehlungen, keine belegten Erfolgsrezepte:

• Ein Tag mit dem Lehrling: vom Arbeitsbeginn bis zum Feierabend, mit Untertiteln.
• Ein Werkstück entsteht: im Zeitraffer, vom Rohmaterial zum fertigen Stück.
• Lehrlinge beantworten Fragen: Wie war der erste Tag, was passiert in der Berufsschule, was verdient man?
• Ein Schnuppertag im Rückblick: was ein Schüler in einem Tag erlebt.

Planen Sie lieber 2 Videos im Monat, die der Lehrling gern mitgestaltet, als ein Konto, das nach 3 Wochen verstummt. Wie ein Dreh mit Plan, Ton und Untertiteln gelingt, zeigt der Ratgeber zu Drehplan und Ton im Recruiting-Video. Er behandelt die Zustimmung erwachsener Mitarbeiter, bei Minderjährigen kommt mehr dazu.

Nach § 78 Abs. 1 UrhG dürfen Bildnisse von Personen nicht öffentlich verbreitet werden, wenn dadurch berechtigte Interessen des Abgebildeten verletzt würden. Dazu kommt der Datenschutz: Fotos und Videos erkennbarer Personen sind personenbezogene Daten (Art. 4 Nr. 1 DSGVO), und ihre Verarbeitung braucht nach Art. 6 Abs. 1 DSGVO eine Rechtsgrundlage, zum Beispiel die Einwilligung. Nach Art. 7 DSGVO müssen Sie eine Einwilligung nachweisen können, und die Person kann sie jederzeit widerrufen. Für Schulen empfiehlt die Arbeitsgruppe Datenschutz im Bildungsministerium laut Saferinternet.at die Einwilligung der Erziehungsberechtigten bis Ende der Sekundarstufe I und ab 14 Jahren die der Jugendlichen selbst. Für Betriebe kennen wir keine gleichlautende Regel. Wir empfehlen, bei Lehrlingen unter 18 vorsichtshalber die schriftliche Zustimmung von Lehrling und Erziehungsberechtigtem einzuholen, getrennt vom Lehrvertrag, mit Angabe der Kanäle und dem Hinweis auf den jederzeitigen Widerruf. Dasselbe empfehlen wir bei Schnupperschülern. Das ist keine Rechtsberatung, bei Zweifeln hilft die WKO.

Was Sie selbst übernehmen und wo Unterstützung sinnvoll ist

Das Meiste im Lehrlingsrecruiting kostet Zeit statt Geld: die Lehrstelle eintragen, Schulen ansprechen, Schnuppertage anbieten, mit den Lehrlingen ein Konto auf Instagram oder TikTok bespielen. Wir empfehlen, damit zu beginnen. Eine bezahlte Kampagne ist eine Ergänzung.

Lumen Media betreut Recruiting-Kampagnen auf Facebook und Instagram, mit Fotos aus Ihrem Betrieb und einer Bewerbungsseite mit Kurzbewerbung. Die Beiträge für Ihr eigenes Konto entstehen in Ihrem Betrieb. Für die Kosten aller Wege gibt es den Ratgeber zur Mitarbeitersuche und ihren Kosten.